到哈爾濱旅游是一種怎樣的體驗?答案就在冰雪童話的光影琉璃間,在萬頃松江濕地的煙波浩渺里,在中央大街的萬種風情中……冰雪之都、避暑勝地、歐陸時尚、生態之城……一張張城市旅游名片映射在品牌的維度形成了以“冰城夏都”為核心的城市旅游形象。
穿越“唯美的哈爾濱之冬”,透過“迷人的哈爾濱之夏”,我們看到的是“冰城夏都”向國際旅游名城第一梯隊演進的軌跡,更是一條城市旅游品牌建設和營銷體系升級的“冰城路徑”。
資源化優勢
冰雪頭牌領跑中國逐鹿國際一流
“很早就聽說哈爾濱的冬天像童話一樣,到了才發現這里的冰雪比童話更童話。”浙江游客陳先生一進入冰雪大世界,就被冰雪奇觀驚呆了。
去年12月31日,冰雪大世界接待游客6萬人次,再次刷新了單日入園人數紀錄,與之形成鮮明對比的是,國內2500多個主題公園中70%處于虧損狀態,這標志著哈爾濱冰雪大世界已經成為全國最火的冰雪主題公園。冰雪大世界的成長路徑映射出哈爾濱冰雪旅游整體品牌一枝獨秀領跑全國的地位。
今年春節期間,途牛網為春節機票預訂全國前十大熱門目的地排出了座次。其中,在主打冰雪旅游的東北諸城中,哈爾濱成為唯一上榜城市。
“讓哈爾濱冰雪品牌享譽海內外”的期許正在變成現實。今年1月份,人民網輿情監測室大數據中心發布的2017年度中國冰雪旅游目的地品牌影響力排行榜顯示:冰雪大世界和太陽島雪博會分別摘得全榜單第一名和第三名。伏爾加莊園列品牌美譽度榜單第二位。
一系列大數據顯示出哈爾濱的冰雪資源優勢正在轉化為旅游品牌優勢。規模創世界之最的哈爾濱國際冰雪節,承載世界最大的雪雕藝術群的太陽島,全球面積最大的室內滑雪場哈爾濱萬達城……一連串“世界之最”成為冰城躋身國際冰雪旅游城市第一梯隊的重要標志。
冰雪旅游頭牌城市的背后是旅游營銷體系的發力。“冰雪奇緣”的世界在光影琉璃間綻放……央視《新聞30分》《朝聞天下》等黃金時段播出的旅游宣傳片,讓哈爾濱童話般的魅力多年以百億級收視率傳播到全球。
哈爾濱通過實施政府主導、企業聯手、媒體參與的多方聯動模式架構起立體營銷體系,從整體上塑造了“冰城夏都”旅游形象,讓品牌傳播轉化為現金流。去年冰雪季,冰城接待中外游客超過110萬人次,實現收入3億多元。
品牌攥成拳
精準營銷擴疆夏都客源版圖
“太美了,比西湖一點不差,塞納河畔也不過如此。”首次來哈的上海游客韓女士站在斯大林公園的江畔如此感嘆。
“夏都”的魅力在交通與住宿市場的火熱體現得尤為明顯。暑期以來,從北上廣等地飛往哈爾濱的打折機票就絕跡江湖;另一方面,迷人的哈夏帶火了短租房市場。“暑期外地游客涌入,將短租房推入全年的火爆期,中央大街等旅游熱點地區價格上浮20%—50%已成常態。”驕陽地產市場部經理關輝說。
夏季旅游客流量“井噴式”增長標志著哈爾濱旅游市場從冬季一枝獨秀向兩季繁榮的升級,但與先天富集的冰雪資源不同,哈爾濱夏季旅游資源呈現分散性特征。在此情況下,哈爾濱整合資源,把濕地節、啤酒節、哈夏音樂會等以往分散、孤立的旅游品牌串珠成鏈,形成了“哈爾濱之夏”這一集合品牌概念,進而針對各細分市場特點,以主要客源地為目標精確制導式的營銷。比如把太陽島、金河灣、呼蘭河口、濱江濕地、伏爾加莊園、白魚泡濕地公園等眾多濕地旅游單品整合成“萬頃松江濕地哈爾濱”,以旅游展會、產品對接會等形式向北上廣等客源地精準投放。
品牌整合與精準營銷有效提升了哈爾濱的夏季旅游形象。近日召開的“中國避暑旅游產業峰會”,哈爾濱從107座城市中脫穎而出,當選“最佳避暑旅游城市”。在權威機構發布的《2014年中國城市避暑旅游發展報告》中,哈爾濱在全國60個避暑旅游城市中排名第一。
市旅游委負責人介紹,通過這幾年對“迷人的哈爾濱之夏”旅游品牌的大力培育,以濕地避暑游為主打的哈爾濱夏季旅游邁上了一個新臺階。現在,哈爾濱夏季旅游的客源地正由傳統的北上廣等大城市,擴展到韓國、東南亞及臺灣、香港等國家和地區。
統計數據充分印證了這一說法。2012-2017年,哈爾濱夏季旅游總收入從244億元升至510億元,增長了2.1倍,累計接待游客超過1.5億人次。2015年,哈爾濱入境游客數結束近10年的負增長,連續兩年強勢回升。
中央大街藝術展演巡游。
營銷新時代
從賣風景賣產品到講故事抒情懷
“跟索菲亞教堂合影心都醉了,走在中央大街的面包石上,總有一種心動,讓你想把哈爾濱帶回家。”90后的南方妹子李希去年冬季在哈旅游時發的微信朋友圈還配上了這樣的文字:“媽媽曾經在哈爾濱上大學并在這工作過,沿著媽媽曾經的足跡仿佛觸摸到了媽媽的青春。”生動的朋友圈給冰城的美賦予了人格化特征。這條朋友圈引來的眾多點贊小紅圈,牢牢地圈住了潛在游客增量市場。
如今,哈爾濱旅游在移動互聯網時代開啟了營銷迭代。在充分運用傳統傳播推介手段的同時,哈爾濱旅游部門創新式地利用新媒體,通過短視頻、微信、微博等媒介以自媒體和公眾號等多渠道傳播城市形象、旅游產品和經典線路。數據顯示,2017年,哈爾濱利用新浪微博、哈爾濱旅游微信及新華網客戶端等線上渠道發送各類話題、資訊,曝光量達到34.7億人次。這意味著哈爾濱旅游產品與消費終端在手機屏幕間建立了34.7億次情感或者故事鏈接,進而實現了旅游營銷從曾經的賣產品、賣風景變成了講故事、賣情懷的蝶變。
現代科技也為冰城旅游營銷迭代注入了強大動能。如今,位于中央大街的哈爾濱游客中心全面升級,游客可以通過vr、ar技術,體感互動及沉浸式影院技術等多種前沿展示技術,全方位感受哈爾濱的自然之美和人文之美。這只是冰城五個展示平臺之一。
旅發大會期間,哈爾濱在全市重點景區、交通樞紐集中打造五個展示平臺,通過現代數字科技傳播展示冰城美景和美食及玩法攻略等旅游訊息,這五大平臺把城市旅游形象展示與公共旅游服務供給有機結合,開創了以服務推動旅游品牌傳播的“冰城模式”。
城市國際范
活用“萬國建筑”提升國際形象
索菲亞教堂、哈爾濱游客服務中心、馬迭爾賓館、17個領事館舊址……這些都是冰城建筑的代表,更是哈爾濱東方小巴黎、東方莫斯科城市形象的生動注解。
“早就聽說哈爾濱的索菲亞教堂一點不比歐洲著名的教堂遜色,今天來到這一看果然如此。”一位來自新加坡的游客站在建筑藝術廣場說:“來到這條街仿佛瞬間穿越到電視劇《戀愛先生》開頭比利時的美景中。”
數百年來,歷經歷史的迭代與文化融合,哈爾濱城市建筑形成了以歐陸風情為主導,兼容并蓄的多元化風格。被譽為“萬國建筑藝術博物館”的哈爾濱,把旅游品牌的塑造融入歷史建筑的保護、修繕中,從建筑文化挖掘內生動力,有效推動城市旅游形象的國際化進程。
2013年,哈爾濱市政府對猶太老會堂音樂廳全面改造,在恢復歷史原貌的基礎上增加了新功能,大廳被改造為以弦樂演奏為主的室內音樂廳。如今的老會堂不僅是音樂廳,更是展示哈爾濱歐陸文化的一個窗口。近年來,哈爾濱不斷鞏固、復原和新建具有歷史性意義和地標性的歐陸建筑,有效塑造并強化了哈爾濱的國際大都市形象。
中華巴洛克老道外歷史文化街區是哈爾濱的開埠之地和哈爾濱民族工商業發源地。經過保護性開發,這里成為國內面積最大、保存最完整、中西合璧的巴洛克建筑群。去年,哈市出臺了《中華巴洛克歷史文化產業園區發展規劃》,提出在嚴格遵照街區歷史原貌的基礎上,打造“建筑文化、餐飲文化、民俗文化、演藝文化、商貿文化”五位一體的“東北文化綜合體驗園區”。
文化活動的植入讓曾經單純的建筑群升級為休閑旅游的綜合體,這種建筑資源的“活化體驗”成為塑造城市旅游品牌的又一條有效路徑。
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